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在線教育創業,告別黃金時代

2020-03-25  天承辦公室

    來源| 億歐網

    ID:i-yiou

    靠一個概念就能拿到融資,不計成本的燒錢獲客,用錢堆出一個商業模式的時代落幕了。

    以2014年為元年的在線教育,在今年進入了第六個春秋。

    在“大眾創業,萬眾創新”口號下成長起來的創始人,有許多已成為今天的行業元老;學科輔導也不再是教育創業的天下,素質教育、職教等成為“新物種”。

    不能否認,市場需求旺盛、前景廣闊,這個巨大風口仍讓眾多創業者垂涎。

    但在線教育的創業環境卻沒有過去這般友好:

    入局者眾多,個別領域已成紅海;線上監管趨嚴,野蠻生長被按下暫停鍵;流量見頂,燒錢獲客負擔重;寡頭之爭浮現,初創公司難以做大;加上經濟下行,融資拿錢進入寒冬……

    在過去的2019年,這樣的趨勢更為明顯。頭部企業豪擲幾十億展開暑期招生大戰,再次拉高行業獲客成本。而暴雷、跑路、做假的新聞,也接二連三砸到中小企業的頭上。

    《2019年度在線教育行業大數據報告》顯示,在線教育領域投資仍以早期為主,2018年A輪以后的中后期輪次占比31%,2019年截至10月中后期輪次占比35%。相比2018年,整個行業融資輪次已出現后移趨勢。

    無論是政策風向、行業競爭,還是資本環境,似乎都在釋放一個信號:教育創業更難了。

    在線教育創業的狂奔

    “在線教育”,是2014年最火爆的詞。

    新東方等傳統線下教育行業,在經過20多年的發展后,開始進入了增長的瓶頸期。受到O2O的大潮影響,教育從線下到線上勢頭難擋。多種因素下,在線教育全面走上風口。

    正逢“大眾創業,萬眾創新”口號席卷全國,一大批創業者涌進在線教育行業,其中不乏剛畢業的大學生及一波草根創業者。大家都想一頭扎進去,在機遇無限又陷阱密布的藍海里,尋找機會。

    時任滬江網聯合創始人的于杰,當時對媒體感慨:“無論是政策,還是投資環境、市場需求,當下正是在線教育創業的一個好時代。”

    2014年,全球互聯網教育創業者大會上,上海楊浦區發布了九大政策支持在線教育發展,涵蓋資金、人力等諸多支持。這是在線教育行業內第一個地方政策,具有政策風向標的意義。

    2015年,喊著“顛覆新東方”的驚人口號,又有雷軍和李學凌為之站臺,YY歡聚時代旗下100教育的上線,一度推動了國內教育行業在線化熱潮。

    當時,變革的大浪潮才剛開始,行業內還沒出現巨無霸型選手。所有創業者的目標只有一個,抓住風口。

    騰訊科技曾觀察發現,截止到2014年9月,據不完全數據統計,國內幾乎每天誕生2家在線教育機構,每月融資總額以億元來統計。“在線教育成為了創業和投資的熱土”。

    據i黑馬統計數據顯示,從2008年到2014年,國內新成立的教育公司數量呈現逐年增長,其中2013年和2014年數量徒增,2014年達到頂峰至515家。投融資方面也是如此,2013-16年間,一級市場投資交易數量不斷攀升。

    從2015年開始,在線教育行業短暫陷入低谷。8月,100教育突然爆出高管離職新聞,此時距其成立剛過去半年時間。

    婚戀網站“世紀佳緣”創始人龔海燕風風火火創辦的K12教育平臺梯子網和那好網也被傳出大舉裁員。當時,那好網剛成立2個月。龔海燕“3年燒4.5億元”的在線教育夢破滅,也折射出了當時行業虛熱的現象。

    但根據艾瑞《2015年在線教育年度數據在線教育篇》顯示,2015年中國在線教育市場規模達到1192億元,首次突破千億大關。其中K12領域依然是教育行業的必爭之地,而家教O2O也出現了爆發的態勢。

    2015年,教育O2O企業瘋狂老師接連融資三輪共計3億元左右資金,輕輕家教也融資三輪共計8億元左右。

    進入2016年,伴隨著直播新技術的崛起,各路創業者悉數進場。作業幫推出'果園直播課';學霸君推出'不二課堂'等。甚至以游戲賽事直播出身的斗魚也推出魚教魚樂教育頻道,希望從中分一杯羹。

    在線外教一對一市場崛起,VIPKID、DaDaABC拿到大筆融資,作業工具平臺一起作業推出了C端收費產品UsTalk,英語學習App盒子魚宣布調整在線一對一課程變現方式。

    2017年,VIPKID的單月營收突破4億元,1-7月的營收總和超過20億元,與上年同期相比增長十倍。VIPKID首次登頂在線教育獨角獸的消息,也再度激活前幾年稍顯低迷的行業熱度,為更多入場的創業者描繪出前景美好的圖景。很快,在線少兒英語外教市場從藍海燒成紅海。

    創業風口總在變,在2018年轉到了AI+教育上。繼國務院印發《新一代人工智能發展規劃》后,編程教育、STEAM教育的創業賽道變得熱鬧,主打AI+教育也成了潮流。政策扶持,資本助推,相關細分領域也迎來融資熱潮。

    兩方擠壓下的茍延殘喘

    拿錢(融資)、花錢(補貼、投放)、再變現,這是早些年許多教育創業者的邏輯。如今,這套邏輯已經完全行不通了。互聯網流量見頂,在線教育曾經優于線下的獲客便利,現在也面臨枯竭。

    經億歐統計發現,2019年全年還是2014年-2019年,截至2019年12月31日,全年(2019年)共計有371起教育企業投融資事件。從融資企業數量上看,2019年教育投融資交易比2018年減少208起,下降36%,數量接近2014年。整個教育行業一級市場的投融資情況處于下滑趨勢,這將對未來2-3年的可投資金額產生持續影響。

    拿錢的渠道已經開始越收越緊了。一位投資人向億歐教育表示,“我們2019年只投了兩個項目,主要是前三個季度看的項目中投資質量都沒有達到要求,自然速度比以往放慢了許多。”另一位投資經理也提到,“手還捏著錢,本來希望Q4能再投出兩個項目,但現在看項目的要求變得比以前高多了。”

    在全年42起上億元融資交易中,基本集中在K12和素質教育賽道,頭部效應明顯,明星企業一年內或多次融資,復投率提高。這表明,尾部教育企業想要獲得好的資金更加困難。

    而在融資輪次分布上,A+早期融資占比正在不斷下跌。教育行業正在不斷走向成熟,無論是市場格局、經營管理模式,對于未來入場的企業和正在拼搏的企業,都提出了更高的要求。

    資金充裕的時候,所有問題都不是問題;資金開始收緊的時候,所有小問題都變成致命的大問題。

    另一方面,花錢的渠道也已經變形了。2019年,K12在線班課掀起的暑期大戰,讓原本嚴峻的獲客成本再次雪上加霜。多家機構持續數月高達1000萬元/天的投放,讓流量的競爭一下進入到水深火熱之中。

    牽一發而動全身,獲客渠道有限,價格自然攀升。在你爭我搶的環境下,連帶著線下培訓機構、素質教育賽道等領域均受到波及。這樣的競爭方式,讓整個賽道的獲客渠道發生了質的變化。

    隨后各家又祭出低于成本的課時包策略。低價課時包獲客,早就不是什么新玩法。在這個暑假重新上演,背后是太多企業的不得已而為之。

    有創業者曾對36kr表示:“雖然流量在變貴,但移動互聯網紅利還在的時候,買來的流量能有不錯的轉化,可現在紅利沒了,買量帶來的轉化率還一直在跌。他在廣點通的投放效果經歷了斷崖式下跌,跟三年前比,成本是過去的3-5倍,但轉化率只有過去的十分之一。”

    如果說,以前各家爭奪的還是“公域流量”,那么當公域流量已經瓜分殆盡,一個名為“私域流量”的競爭也正在展開。公域流量的競爭還算透明,私域流量的爭奪則可能直接拖垮一家教育公司。

    教育分銷,就是典型的私域流量渠道。它是由在線教育機構、課程分銷平臺、分銷商(KOL)、學員共同參與的一個招生與求學的過程。教育機構將課包分發給分銷平臺,平臺在通過一系列話術和方式在微信群等社群賣課。

    激烈的競爭下,分銷渠道的議價能力不斷上漲。一方面,分成占比不斷提高,從30%到70%,甚至還出現100%刷單的現象。這樣的模式,只有虛假的數字,而沒有實際的造血能力。另一方面,渠道掌握著話語權,很多創業公司在渠道合作不恰的情況下,直接遭到抹黑和封殺,被拖垮。

    私域流量需要時間培養,也并非一蹴而就的事情。分銷平臺能觸達的用戶有限,不斷需要資金圈養KOL和用戶,分銷平臺也無法保證能每個月觸達到一定的量,并不是一個穩定的獲客模式。而有能力做分銷平臺的教育企業不多,多數企業只能依賴分銷平臺商。企業自身的銷售能力外包出去,沒有競爭力,在市場上變得非常被動,容易形成惡性循環。

    獲客渠道變形,投出去的錢沒有轉化,而錢又進不來。兩方夾擊下,問題不斷顯現。VIPKID幾經周折才落地的E輪融資,韋博英語的狼狽落幕,剛拿到融資的企業被傳出裁員,教育機構暴雷、跑路等一系列事件的背后,都指向同一個原因。

    寒冬下的創業方向

    寒冬下的錢往哪些方向靠攏,可能機會就藏在下面。

    億歐教育在回顧2019年教育行業投融資交易發現,不同賽道的創業要求不斷更高。熱門領域已經逐漸被鎖定,新的領域門檻已經提高,教育創業開始駛入下一個階段。

    K12賽道最為典型,學科培訓已經逐漸被頭部機構搶占,而to B服務創業的門檻相對更高,創業模式更難。

    從融資數量來看,2019年,教育SaaS和To B賽道共計融資52起,占整個賽道近40%。K12 to B服務越來越受到資本青睞。緊隨其后的,依舊是學科培訓,其中包括全學科培訓28起、英語單學科27起、語文學科13起、數學學科2起。從單一學科開始創業的企業,英語依舊還是首選,語文其次。

    2019年,面向to B的交易開始攀升,可以從另一個側面印證,K12賽道進入存量競爭時代。創業者漸漸不再把眼光放在以前容易跑量的to C創業,而是在已有的流量池中,面向B端,提供創新的服務模式。

    從2019年K12細分領域教育分布的布局來看,新高考改革是影響2019年創業方向的一個重大推動點。

    2020年教育創業的機會,依舊會是圍繞著新高考改革展開。一方面,教育信息化2.0還在積極的建設當中,公立校的信息化需求很大。另一方面,還有很多和新高考改革相關的其它進校服務具有值得創新的地方。生涯規劃也還有很多機會。2019年,生涯規劃領域融資共6起,雖然融資數量不多,但是趨勢明顯。

    除此之外,K12領域下沉市場和OMO模式也是值得關注的一個地方。2019年,好未來、新東方、樸新教育、精銳教育多次在財報中提到下沉市場和OMO模式是未來很長一段時間的重點發力方向。而這兩個領域市場廣闊,創業者存在機會。

    K12年齡段的另外一個火熱的領域,要數素質教育。純素質教育領域中STEAM和藝術教育占比最大。2019年,依托互聯網技術的發展,舞蹈、音樂、美術三大領域均有頭部在線化企業跑出。近期的新型肺炎疫情爆發,線下教學活動被叫停。為了活下去,40萬中小型線下教培機構擁抱線上,在線美術和音樂用戶量爆發式增長。有投資人向億歐表示,疫情過去后,在線藝術教育領域或將迎來再一次創業爆發。

    學科素質化方向,極具典型代表的是數理思維賽道的火花思維和大語文賽道的河小象,兩家一起均在一年內獲得兩次以上融資。除此之外,豌豆思維、秦漢胡同等也或上億元融資。在線化素質教育在2019年獲得大額融資,也寄托著資本的期待。

    對于這些企業來說,接下來如果起量,提高營收,實現規模化盈利非常關鍵。第一批次的創業企業表示如果沒有達到資本的期待,將會影響到未來創業者對該領域的創業熱情。

    2019年,在政策的鼓勵下,職業教育也邁入新的發展時期。德勤去年發布報告《教育新時代》預測,至2020年,中國職業教育市場規模將達1.24萬億元,占教育總盤子的37%。

    2019年,各個細分垂直領域在線化培訓的趨勢有所小爆發。消防、財商、泛IT、室內設計、建筑、教師、金融財務、創業、銷售、法律、經紀人、網紅等領域的在線培訓企業均獲得融資。

    求職輔導類模式在今年表現亮眼。億歐教育認為,求職輔導類咨詢平臺是職業教育賽道入口級產品,具有匯集大流量、大數據的能力,未來前景可觀。

    2020年,早幼教在線化,會是主要的方向。

    2019年,幼教行業的融資可以基本分為兩個大方向。一個是由于宏觀條件變化(政策調整,行業升級),整體幼教行業格局發生變化,面向B端的創業模式先后出現,其中包括幼兒園SaaS、幼教平臺、幼教內容提供商等;另一個是,幼兒園盈利模式被掐死,早教機構開始以創新的模式出現,如托育和以戲劇教育、英語研學等為依托的嬰幼兒啟蒙教育機構。

    未來,托育和新的線下“早教中心”將持續增長。2018年《中國早教藍皮書》數據顯示,一線城市早教機構數量占比達到15.1%,而北上廣深總人口僅為全國人口的5%,一線城市人均早教中心的數量是全國平均水平的三倍。表明二三四線城市早教機構數量缺口頗大。對優秀早教機構的需求缺口短時間不會變、新的類型的“早教中心”和托育機構將層出不窮。

    “先活著”是硬道理

    靠一個概念就能拿到融資,不計成本的燒錢獲客,用錢堆出一個商業模式的時代落幕了。

    資金收緊、政策趨嚴、流量紅利消失、創業方向變窄等多方面的因素,不斷在拉高教育創業門檻,能否活下去成為許多企業迫在眉睫的問題。

    “活下來確實是硬道理,不僅僅是告訴所有人,也包括我們自己。因為資本市場確實是非常的慘,如果做不到好的優異和穩定的增長,基本上融資都很困難。”火花思維CEO羅劍在一次公開演講中提到,“大家要知道,越是體量大的公司死的越快,像我每個月1號一睜眼要發5000萬的工資,可想而知資金壓力有多大。所以說我們這樣的公司可能死的比小公司要快,所以我們天天在內部就講怎么樣活下去?能不能活過2020年?”

    近期的新型肺炎疫情對于教育創業來說,更是難上加難。對于已經上路的創業者,堅持就是勝利;正要入局的創業者,還要擇機而行。

    2019年是大浪淘沙的一年。2019年一級市場投融資的變化,是整個行業進入理性階段的一個信號。不專業的投資機構和不健康的教育企業正逐漸被淘汰,寒冬還遠未結束,行業對創業者的要求變得更高。

    2020年教育企業需要回歸到正常軌道,回歸到核心競爭力上。企業精細化的運營和標準化的管理更加受到關注。只有用心打磨產品,調整管理方式,提高運營能力的優質標的,才有“上岸”的機會。

    參考資料:

    《在線教育風口復活:創業者如何走出三年低谷》深網韓依民

    《一份名單的變遷(在線教育2014—2019)》多鯨資本倪俊杰

    《在線教育瘋狂的五年:未來或將出現上市潮》36kr

    《在線教育進入調整期:資本瘋狂期即將結束》騰訊科技胡祥寶

    《教育寒冬有多冷?新創公司不到去年14%,2%才能上市》i黑馬網張雪

    《2015年在線教育年度數據在線教育篇》艾瑞咨詢

    《2019年度在線教育行業大數據報告》北京商報聯&黑板洞察

    《2018,創業黃金時代結束的一年|深氪》36kr張雨忻

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